Ukryta reklama, reklama natywna, kryptoreklama, czy lokowanie produktu tak się rozpanoszyły w mediach, że nie wiemy już gdzie się kończy tekst dziennikarski a gdzie zaczyna reklama. Taką ambarasującą nowością jest coraz popularniejszy advertorial, który wygląda jak artykuł redakcyjny, a spełnia funkcje reklamy. Nie dajmy się oszukać, gdy znajdziemy go na pierwszej stronie poważnej gazety.
Tak zwane advertoriale są niemal w każdym tygodniku, ale zazwyczaj czytelnik jest o tym poinformowany albo łatwo domyśla się, jaka jest prawdziwa funkcja tekstu. Zdarza się jednak, że mamy do czynienia z ukrytym advertorialem, tak ukrytym, że być może sama redakcja nie zdaje sobie sprawy z tego, co drukuje na redakcyjnych stronach. W jednej z lokalnych wkładek Gazety Wyborczej znalazłem „artykuł informacyjny” podpisany imieniem i nazwiskiem znanego (w tamtejszym środowisku) dziennikarza o agencji PR. Otóż ta agencja znalazła ciekawy sposób na przeprowadzenie rekrutacji pracowników, co szczegółowo zostało opisane w artykule. Autor obficie cytuje menedżera HR z tej firmy, chwali jej pomysłowość i efektowną akcję. Z artykułu dowiadujemy się m.in. o tym, jak długo agencja działa na rynku, następnie, że potrzebuje specjalistów, że ma stronę w Internecie i że zwiększył się na niej ruch (zwłaszcza w zakładce „kariera”). Na koniec czytelnik dowiaduje się, gdzie owa agencja PR ma swoją siedzibę. Brakowało tylko informacji, gdzie wysyłać podanie o pracę i jak wysokie są w tej firmie zarobki.
Osobiście nie mam nic przeciwko informacjom dotyczącym pracy dla absolwentów szkół wyższych czy w ogóle dla bezrobotnych, ale takie informacje powinny znajdować się w dodatkach specjalnie temu poświęconych lub w dziale ogłoszeń. Mieszanie treści reklamowych (w tym przypadku reklamowanie firmy było ewidentne) z treściami redakcyjnymi (advertorial jest połączeniem advertisment i editorial) powinno być każdorazowo zaznaczone. W przeciwnym razie mamy do czynienia albo z niejawnym artykułem sponsorowanym, albo z kryptoreklamą uprawianą za wiedzą lub bez wiedzy redakcji. Jak było w tym przypadku – nie wiem. Nie będę prowadził własnego śledztwa, uznaję, że był to po prostu „wypadek przy pracy”, i nie chciałbym się mylić. Problem jednak nie znika i wymaga etycznych regulacji.
Marek Palczewski
6 listopada 2014
