Tytuł decyduje, czy tekst przykuje uwagę czytelnika, a to pierwszy warunek dotarcia przekazu do odbiorcy. Tyle dawno wiemy, ale czy zdajemy sobie sprawę, jak internet wpływa na tytuły w prasie? Zastanawia się nad tym „public editor” The New York Timesa. „Public editor” to rzecznik czytelników wobec redakcji; wyciąga wyjaśnienia od kierownictwa, choć sam należy do zespołu pisma. Jest w tym pewien konflikt interesów. Najtwardsze pytania o politykę informacyjną NYT nie padają ze strony redaktora publicznego. Ale inne redakcje nie mają na etacie nawet takiego łagodnego kontrolera.
The New York Times jest znany z tytułów poetyckich. Ostatni niedawny przykład to „China’s Tension with the Dalaj Lama Spill into the Afterlife” (Napięcia Chin z Dalaj Lamą przenoszą się na życie pozagrobowe). Tytuł jest zaskakujący, rzeczowy i dowcipny. Odnosi się do reinkarnacji Dalaj Lamy, czyli tego, kto ma wyłonić następnego przywódcę buddyzmu tybetańskiego – czy Tybetańczycy niezależni od Chin, czy faktycznie Chiny. Tytuł jest doskonały, gdyż dobrze spełnia swą rolę na wielu platformach dziennika: na papierze, w sieci, w Google, na smartfonach i na Facebooku. Na papierze, bo jest zgodny z długą tradycją poetycką; w sieci gdyż ma też wartość informacyjną; w Google ponieważ zawiera kluczowe słowa „Dalaj Lama” i „Chiny” konieczne w przeglądarce; wprawdzie jest trochę za długi na smartfona, ale dobrze siedzi na Facebooku jako rodzaj żartu w dobrym towarzystwie.
Natomiast odpycha tytuł „Apple Unveils iOS 8 and OS X Yosemite at Developer Conference” (Apple ujawnia iOS 8 I OS X Yosemite na konferencji badawczo-rozwojowej). Mimo to również dobrze pełni rolę składając się prawie wyłącznie z kluczowych słów ważnych dla przeglądarki bo zapowiada tekst dla zainteresowanych techniką informatyczną. Lecz na papierze tytuł i artykuł został schowany w głębi numeru, by nie straszyć reszty czytelników.
Internet sprawił również rzecz niemożliwą wcześniej – zmianę tytułów w sieci w ciągu dnia w miarę napływu informacji, albo zmiany opinii w redakcji w danej sprawie. Tak było w przypadku felietonu o smartfonach i Apple Watch. Autor poważnie rozważał, czy są rakotwórcze. Redakcja dała w gazecie ostrożniejszy tytuł „Nowe gadżety do noszenia, nowe niepokoje o zdrowie”. Lecz redaktor wydania w internecie poszedł na sensację pytając: „Czy komputery do noszenia mogą być tak szkodliwe jak papierosy?” Niestety, rzecznik czytelników nie zapytał czy nastąpiła skarga Apple, że najważniejsza gazeta amerykańska psuje biznes największej korporacji. Albo zapytał a tylko nie napisał w swoim tekście, jaka była odpowiedź redakcji.
Kilka lat temu redaktorzy NY Timesa mieli za złe Google, że nie daje na wysokich miejscach w przeglądarce artykułów dziennika. Nie była to wszakże zła wola Google, ale opóźnienie gazety w marszu nowych czasów. Powodem były tytuły poetyckie, wprawdzie dowcipne i eleganckie, lecz pozbawione kluczowych słów. To podejście dobrze służy tekstowi w wydaniu na papierze, gdzie artykuł pojawia się opatrzony zdjęciem z podpisem, wybitymi cytatami tekstu i w danej sekcji gazety, co razem dookreśla zawartość. Ale piękny tytuł przepada w przeglądarce, na smartfonie i Facebooku, jeśli nie ma kluczowych słów. Dlatego te same teksty noszą różne tytuły stosowne dla platformy na której mają się pojawić. Mniej przypominają poezję haiku a bardziej spis treści.
