Jest taki stary dowcip, wchodzi pacjent do gabinetu i mówi: „Panie doktorze, nikt mnie nie zauważa”. A lekarz na to: „Następny proszę”. Czuję się podobnie, po wielu miesiącach dobijania się o rzetelność w prezentowaniu wyników sprzedaży tygodników opinii. Wszyscy już przyzwyczaili się do tego, że „Gość Niedzielny” jest w Polsce liderem, ale też wszyscy jakby umówili się, że nie będą owego lidera zauważać.
Konkurencja robi to stale. „Polityka” wpisała sobie nawet do winiety hasło „Najchętniej kupowany tygodnik w Polsce”. W środku regularnie zamieszcza całostronicową reklamę: „Tygodnik opinii numer jeden”. Z kolei „Newsweek”, wykorzystując fakt, że w kwietniu zmienił „Politykę” za plecami „Gościa” pochwalił się w ostatnim wydaniu całokolumnową infografiką z opisem „Najlepiej sprzedający się tygodnik opinii w Polsce”. I właściwie nie ma się co czepiać, bo określenie „sprzedający się” dotyczy w potocznym języku autopromocji, a nie obiektywnych, rzetelnych danych. Infografika w pewnością ich nie zawiera, bo są tam tylko tytuły znajdujące się za „Newsweekiem”, a nie przed nim. Jest oczywiście w tej, jak i innych reklamach odwołanie do źródła „Dane ZDKiP”, ale jak widać źródło traktowane jest selektywnie.
Cóż, może pora przywyknąć do takich obyczajów, choć przecież nie sposób je akceptować. Zwłaszcza, że w podobnym stylu informują Czytelników i reklamodawców branżowe media. Nie mogą oczywiście udawać, że nie ma takiego tytułu jak „Gość”, więc proszą, by nie traktować go tak jak innych tygodników opinii. Na jakiej podstawie? „Gość Niedzielny” ze względu na specyficzny model dystrybucji przykościelnej nie jest liderem w tradycyjnej sprzedaży kioskowo-prenumeratowej” – wyjaśnia portal „Wirtualnemedia.pl”. Brzmi to bardzo podobnie jak teza, że „czytelnicy prasy katolickiej nie wykazują skłonności konsumenckich”.
To nawet zabawne, że postępowe media odwołują się do „tradycyjnej sprzedaży”. I robią to w czasach, gdy coś takiego już praktycznie nie istnieje, prasę kupuje się wszędzie, a głównie w dyskontach, kioski służą do odbioru korespondencji sądowej, a handlowców uczy się, że model dystrybucji powinien być jak najbardziej elastyczny i zbliżony do klienta.
Nie ma bardziej obiektywnego kryterium niż twarde dane pochodzące od niezależnej instytucji kontrolującej sprzedaż. Nie ma żadnego uzasadnienia, by na te dane nakładać kolejne sita, na przykład dotyczące tego, gdzie dany produkt został kupiony, bo zbliżamy się do granicy absurdu. Za chwilę tygodnik z dołu stawki może bowiem zamówić sobie reklamę, w której znajdzie się na pierwszym miejscu wyjaśniając (drobnym drukiem), że jest liderem sprzedaży tygodników opinii w sieci „Biedronka”. A inny wymyśli specjalnie „pod siebie” ranking, w którym będzie najlepszy wśród tygodników sprzedawanych w miastach powyżej 100 tys. Albo gazet kupowanych przez „grupę komercyjną 16-49”. Albo...
Reklama też ma swój kodeks, a marketing reguły. W biznesie trzeba opierać się na tym, co można łatwo zweryfikować. Zwłaszcza, jeśli głosi się racjonalizm i nie wierzy w cuda.
Piotr Legutko
