Ryszard Bańkowicz
Przewodniczący Rady Etyki Mediów. Absolwent prawa Uniwersytetu Warszawskiego. Komentator, korespondent zagraniczny i publicysta międzynarodowy. Pracował w „Życiu Warszawy”, przedtem w „Kurierze Polskim”, tygodnikach „Świat”, „Dookoła Świata” i „Razem”. Był redaktorem naczelnym miesięczników „Businessman Magazine” i „Ambasador”. Laureat nagrody SDP im. Juliana Bruna, autor sześciu książek o krajach, w których pracował, wśród nich o Cyprze i Wielkiej Brytanii. Jest wieloletnim korespondentem fińskiej prasy ekonomicznej w Polsce. Od grudnia 2007 r. przewodniczy Polskiemu Klubowi Publicystów Międzynarodowych.
Marzena Rogalska z TVP występuje w reklamie Biedronki, Tomasz Lis reklamuje hotel, siłownię i napój. Jako dziennikarze są oni jeszcze wiarygodni?
To oczywiste, że dziennikarz nie powinien występować w reklamie, bo traci wiarygodność. Ale są też pytania: kto jest dziennikarzem i co jest reklamą? Często z zarzutem brania udziału w reklamie spotykają się ludzie mediów, którzy na co dzień w ścisłym tego słowa znaczeniu nie są dziennikarzami, bo nie informują, nie komentują, nie oceniają. Pełnią role prezenterów, konferansjerów, autorów programów rozrywkowych.
To prawda. Ale Lis i Rogalska są dziennikarzami. Nie stracili wiarygodności?
Udział w reklamie podważa ich wiarygodność. Nie chodzi tylko o łamanie zasad etycznych, które w tej kwestii są wyraźne. Chodzi o to, jak oni są odbierani. Czytelnik, słuchacz, widz myślą sobie: Jeśli oni chwalą coś dlatego, że wzięli za to pieniądze, to w jakim stopniu są wiarygodni wyrażając przy innej okazji poglądy, komentarze, opinie? Z założenia te dwie, rozbieżne formy aktywności, powinny być odbierane inaczej, ale nie są! Dlatego uważam, że dziennikarz - występując w reklamie - wyrządza krzywdę sobie, marce, na którą pracuje przez całą karierę - bo traci wiarygodność, ale także tytułowi czy stacji telewizyjnej.
Kodeks etyki telewizji publicznej mówi wyraźnie, że dziennikarzowi nie wolno brać udziału w reklamie. Ale Rogalską zawieszono w prowadzeniu programu „Pytania na śniadanie”, a Lisa nie. Nie są to podwójne standardy?
Nie chcę oceniać postępowania pracodawców. Każdy z nich ma swoje kryteria, którymi się kieruje. Jako przewodniczący Rady Etyki Mediów nie mam wątpliwości, że czynny zawodowo dziennikarz nie może brać udziału w reklamie. Ważne też jednak, jaka to jest reklama. Nikt nie miałby za złe dziennikarzowi, gdyby reklamował swoją książkę i zachęcał do jej czytania lub oglądania swojego programu. Chociaż byłaby to promocja. W naszej rozmowie chodzi jednak o reklamę towarów, produktów lub usług. W takiej dziennikarz nie powinien brać udziału. Niezależnie od tego czy ma – lub nie ma – zezwolenia swoich zwierzchników. Zwierzchnicy bowiem czasami udzielają wspaniałomyślnie rozgrzeszenia, zgadzają się na udział w reklamie lub działaniach PR. Szkody jakich przyczynia ten dziennikarz przede wszystkim sobie, są ogromne i to powinno wstrzymywać go od przyjmowaniem takch intratnych propozycji.
A gdyby Pan był prezesem TVP, zawiesiłby Pan nie tylko Rogalską, ale także Lisa?
Nie wiem, co bym zrobił. Nie mogę się stawiać w roli pracodawcy tych osób.
Jako odbiorca mediów zauważa Pan jeszcze oddzielanie materiałów redakcyjnych od reklamowych i promocyjnych?
Ta granica jest nagminnie zacierana. Jest to naruszenie zasad etyki, bo odbiorca przyjmuje te materiały jako redakcyjne, dziennikarskie, a nimi nie są. Ostatnio często mamy skargi na materiały promocyjne opłacane przez samorządy, a publikowane w lokalnych telewizjach lub prasie bez zaznaczenia charakteru reklamowego lub promocyjnego tych materiałów.
Tomasz Machała, redaktor naczelny NaTemat powiedziałby, że jako przedstawiciel starej gwardii nie rozumie Pan rewolucji, jaka zaszła w mediach i związku marketerów z redakcją. Tak twierdzi.
Myliłby się. Zdaję sobie sprawę, że media cierpią na brak pieniędzy i znikają z rynku. Dla wydawcy przestrzeganie norm etycznych zawodu nie jest najważniejsze. Więc także redaktorzy naczelni nie przyznają priorytetu trosce o przestrzeganie tych norm.
Czy Machała, który zasłynął reklamowaniem dżinsów Levis 'sa wyrażając taki pogląd jest cyniczny?
Nie oskarżałbym go o cynizm. Raczej sądzę, że nie dostrzega oczywistych konieczności przestrzegania zasad etyki mediów nie tylko dlatego, że całe środowisko dziennikarskie je ustaliło, ale dlatego, że nie stosowanie tych zasad szkodzi dziennikarzowi i wydawcy. Czytelnik traci zaufanie do takich mediów.
Zajmiecie się przypadkiem Tomasza Lisa?
Nie mieliśmy skargi w tej sprawie, ale dyskutujemy nad tym. Droga z dziennikarstwa do reklamy jest możliwa, ale jednokierunkowa. Stamtąd się nie wraca, a jeśli wraca, to bez wiarygodności i autorytetu zawodowego.
